Репутация. Что такое репутация и что на нее влияет

Хорошая репутация позволяет компании «свернуть горы»! Исследования показывают, что потребители готовы платить большие деньги за продукты компаний с хорошей репутацией , будучи уверенными в том, что, покупая продукт, в таком случае они наилучшим образом заботятся о своих детях, семье, окружающей среде. Но из каких составляющих складывается репутация компании? Какие факторы на нее влияют?

Перейдете по ссылке и узнайте, что делать если не знаешь ответа на вопрос.

Время
Свою репутацию компания строит долгие годы, а потерять может в один день. Всемирно известен случай крушения репутации компании Sara Lee — крупнейшего производителя продуктов питания. В самом конце 1990-х годов произведенными на заводе компании в Мичигане хот-догами отравились десятки человек, более двадцати из них погибли. Разразился скандал, а вслед за ним последовало падение цен на акции Sara Lee на 50% в течение года — с 30 до 15 долларов.

Группы
У любой компании существует четыре основных целевых группы. Нормативные — правительство, регулирующие органы, акционеры, совет директоров. Функциональные — сотрудники, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации и прочее. Диффузные — журналисты, местные сообщества, а также группы так называемых особых интересов («зеленые», например).

Когда репутация компании на высоте, диффузные целевые группы практически не интересуются ею. Потребительские — это сегментированные по потребностям группы клиентов. Главная задача заключается в том, чтобы с каждой из них поддерживать отношения, которые будут отвечать интересам компании.

Доверие
В 2012 году компания Harris Interactive провела очередной тринадцатый опрос, в ходе которого 17 000 жителям США был задан вопрос, каким из самых крупных компаний они доверяют больше всего. Как оказалось, наибольшей ценностью обладают технологические компании, одна из которых Apple, занявшая с показателем 85,62 первое место в рейтинге.

Компания Google оказалась лишь на втором месте, с коэффициентом репутации 82,82. Замыкает тройку лидеров компания Coca-Cola с коэффициентом 81,99. На репутацию компании Apple большее влияние оказала смерть основателя и главного исполнительного директора Стива Джобса.

Конкуренция
В попытках завоевать рынок сбыта, амбициозные бренды не готовы мириться с успехом конкурентов. В ход идут разные методы — от самых безобидных до более серьезных. Выяснение, кто круче — Audi или BMW — два немецких концерна начали еще в 2006 году, когда BMW разместил в журналах принт с поздравлениями прямому конкуренту с тем, что его назвали лучшей машиной Южной Африки 2006 года.

Подпись гласила: «От победителя конкурса Лучшая машина мира 2006 года». Audi в долгу не осталась и ответила не менее ехидным принтом. Через три года, в 2009, первый ход совершила уже Audi, разместив на огромном биллборде фотографию новой Audi A4 и копилайн «Твой ход, BMW».

Легенда
Известные бренды окутаны мифами и легендами, половина из которых — это реальные факты из истории их создания, а половина — плод фантазии маркетологов. В западных компаниях даже существует специальный термин storytel-ling. Так, фирменная эмблема марки Land Rover за шесть десятков лет осталась нетронутой.

Говорят, что на разработку эмблемы создателей вдохновила баночка с сардинами. Ее якобы забыл на чертежах один из инженеров. Масляный отпечаток от банки скопировали и предложили в качестве силуэта для эмблемы нового автомобиля.

Ошибки
Если организация с высокой репутацией допустит ошибку, то при правильных действиях не потеряет доверия. Поэтому известные фирмы не боятся сообщить об ошибке клиентам, извиниться перед ними и сделать все для того, чтобы она не повторилась.

Например, в Японии выпустили партию в 20 тысяч автомобилей, и у 10 из них были поставлены недостаточно качественные насосы. Фирма, узнав об этом, нашла все пять тысяч покупателей, извинилась перед ними за возможные неудобства и заменила им машины. А компания «Дженерал Моторс» отозвала 720 тысяч автомобилей из-за возможного отсутствия подушек безопасности.

Профессионализм
Высокое качество продукции — залог положительной репутации компании. В крайне тяжелой ситуации оказалась российская компания «СИ-ПРО», являющаяся владельцем бренда «Инвайт». Американский производитель этого напитка заменил один из его ингредиентов без уведомления об этом своего партнера в России.

Меняя состав напитка, производитель не учел жесткость российской воды. Последствия не заставили себя ждать: обновленный порошок стал плохо растворяться в воде, а потребители — массово возвращать товар.

Реклама
Рекламные персонажи играют огромную роль в создании репутации компании. Клецка Пилсбери родился в 1965 году. Его придумал копирайтер Rudy Perz из агентства Leo Burnett. Клецка Пилсбери снялся в более чем 600 роликах, рекламирующих более 50 продуктов The Pillsbury Company. А в 1972 году игрушка Pillsbury Doughboy была названа игрушкой года. Кроме того, она по праву занимает особое место в рейтинге самых знаменитых рекламных персонажей XX-ого века. Более того, многие россияне уверены, что The Pillsbury Company является «дедушкой» нашего пельменя Сам-Самыча.

Сарафанное радио
Зная механизмы возникновения слухов, можно использовать слухи себе на благо. В компании Hershey’s к 14 февраля и 8 марта проводилась промо-акция «Открой сердце — подари Hershey’s». В каждую 50-ю коробочку конфет был вложен недорогой золотой кулончик с фианитом. Один из сотрудников фирмы сам получил в подарок набор шоколадных конфет, в котором, к его полному изумлению, обнаружился сюрприз. На следующий день счастливец растрезвонил всем, что в коробочке Hershey’s нашел настоящий золотой кулон с бриллиантом баснословной цены. В результате акции прирост продаж продукции оказался на 31% выше запланированного.

Человек
Создать репутацию конкретному человеку проще, чем компании в целом. Если этот человек станет «лицом фирмы» — репутация будет распространяться на всю компанию. Кстати, совсем необязательно, чтобы «лицом компании» был человек, возглавляющий ее. Но он обязательно должен быть публичной персоной.

Существует множество примеров, когда компании, холдинги и целые бизнесы ассоциируются с именем одного человека: например, «Форд» мы всегда ассоциируем с Генри Фордом, а компанию Microsoft — с личностью ее основателя — Биллом Гейтсом.

Финансы
Факт, что дела у компании идут успешно, несомненно, влияет на ее репутацию. В странах с развитой экономикой расчетами ключевых показателей финансовой активности, помимо специализированных организаций, занимаются правительственные учреждения, в США, например, это Налоговое бюро Министерства торговли, Федеральная торговая комиссия, Комиссия по ценным бумагам.

Результаты исследований публикуются в специальных справочниках, при этом число расчетных индикаторов различно: в США публикуются десять — пятнадцать показателей, в Японии, в ежегоднике по компаниям, — двенадцать.
Опубликовано Mediapanorama.ru.